План продаж для учебного центра: считаем от воронки

План продаж для учебного центра чаще всего звучит как «в этом месяце нужно 30 новых учеников». Откуда взялось число 30, никто объяснить не может: так хочется, так было в прошлом сентябре, столько нужно, чтобы закрыть аренду. Такой план нельзя проверить в середине месяца, и его невыполнение становится заметно только в последний день.

Рабочий план строится в обратную сторону: от выручки, которую нужно получить, к числу учеников, от учеников к пробным занятиям, от пробных к заявкам, от заявок к рекламному бюджету. Разберём этот расчёт по шагам на условном примере, а затем посмотрим, как контролировать план каждую неделю.

Шаг 1. Сколько новых учеников нужно на самом деле

Первая ошибка в плане продаж — считать только рост. Пока вы набираете новых, часть текущих учеников уходит, и новые сначала закрывают эту дыру.

Возьмём условный центр со 200 учениками. Допустим, за месяц уходит в среднем 6% базы, то есть 12 человек. Директор хочет вырасти до 220 учеников за четыре месяца, то есть на 5 человек в месяц.

План по новым ученикам в месяц тогда такой: 12 на замену ушедших плюс 5 на рост, итого 17 новых учеников в месяц.

Если бы план считали только от роста, получилось бы 5 человек, и центр, выполнив его, сократился бы на 7 учеников за месяц. Поэтому первое число, которое нужно знать до любого плана, — ваш реальный отток. Как его измерять и почему он приходит волной на втором-третьем месяце обучения, мы разбирали отдельно.

Учтите ещё одну поправку. Часть новых учеников уходит уже после первого оплаченного месяца, и этот уход попадает в отток следующего месяца. Если новички уходят заметно чаще остальных, план растёт сам собой: центр всё время набирает тех, кто не задерживается. В этом случае выгоднее сначала разобраться с первым месяцем обучения, чем увеличивать план. Что решает судьбу новичка в первые недели, разобрано в статье о первом месяце.

Шаг 2. Разворачиваем воронку назад

Между заявкой и оплатой у учебного центра обычно три перехода:

1. Заявка → запись на пробное. Сколько обращений заканчивается договорённостью о пробном занятии.
2. Запись → явка. Сколько записавшихся действительно пришли.
3. Пробное → оплата. Сколько пришедших оплатили первый месяц.

Допустим, по данным за последние три месяца у центра такие доли: 40% заявок записываются на пробное, 70% записавшихся приходят, 50% пришедших оплачивают. Считаем от плана в 17 учеников назад:

Проверим в прямую сторону: 123 заявки × 0,4 = 49 записей; 49 × 0,7 = 34 явки; 34 × 0,5 = 17 оплат. Расчёт сходится.

Получается, что план «17 новых учеников» на деле означает план «123 заявки, 49 записей на пробное, 34 проведённых пробных». Эти три числа можно проверять каждую неделю, задолго до конца месяца.

Обратите внимание на общую конверсию из заявки в ученика: 17 из 123, около 14%. Каждый процент на любом этапе меняет итог. Если поднять явку на пробное с 70% до 80% с помощью напоминаний накануне, при тех же 123 заявках получится 39 явок вместо 34 и около 20 учеников вместо 17.

Где взять доли воронки

Доли для расчёта берутся из журнала заявок за последние три месяца. Для каждой заявки нужны четыре отметки: дата обращения, была ли запись на пробное, пришёл ли человек, оплатил ли. Посчитайте, сколько заявок дошло до каждого этапа, и разделите на число заявок предыдущего этапа.

Три месяца выбраны не случайно. Один месяц даёт слишком мало заявок, и одна удачная неделя искажает картину. За год меняются цены, администраторы и реклама, и старые доли уже не описывают сегодняшний центр.

Если журнала нет, не подставляйте доли наугад. Сделайте первый месяц месяцем измерений: ставьте план по действиям, записывайте каждую заявку с её судьбой, а через месяц посчитайте доли и постройте настоящий план. Месяц без точного плана обойдётся дешевле, чем полгода работы по неверным числам.

Что делать, если план не сходится

Иногда расчёт показывает число заявок, которого центр не получит при текущем бюджете. Например, нужно 123 заявки, а реклама стабильно даёт 80. Вариантов три, и их лучше рассматривать в таком порядке:

1. Поднять доли воронки. Это дешевле всего. Быстрый ответ, телефон в каждой переписке и напоминание накануне пробного часто дают больше учеников без единой новой заявки.
2. Добавить бесплатные каналы. Рекомендации, повторные обращения, бывшие ученики, братья и сёстры текущих.
3. Увеличить бюджет. Только после проверки, что стоимость привлечения окупается за срок обучения.

Если ни один вариант не закрывает разрыв, план завышен, и его честнее снизить, чем выполнять скидками.

Шаг 3. Бюджет на привлечение

Теперь план можно перевести в деньги. Допустим, заявка из рекламы обходится центру в 50 000 сум.

• Бюджет на 123 заявки: 123 × 50 000 = 6 150 000 сум в месяц.
• Стоимость привлечения одного ученика: 6 150 000 / 17 ≈ 362 000 сум.

Окупается ли это, зависит от того, сколько ученик приносит за всё время обучения. Если он учится в среднем полгода при абонементе 450 000 сум, выручка с него 2 700 000 сум. Но сравнивать стоимость привлечения нужно с валовой прибылью, а не с выручкой: из 2 700 000 сначала вычитается доля преподавателя и прямые расходы. Как посчитать предельную цену заявки для своего центра, разобрано в статье о стоимости привлечения.

Не все заявки приходят из платной рекламы. Часть приходит по рекомендации, с вывески, от братьев и сестёр текущих учеников. Если, например, треть заявок вы получаете бесплатно, платных нужно 82 из 123, и бюджет составит 4 100 000 сум. Поэтому план удобно разбивать по каналам.

Шаг 4. Разбивка по каналам

У каждого канала своя доля дошедших до оплаты. Заявка по рекомендации конвертируется лучше, чем случайное сообщение в Instagram, и считать для них одну общую конверсию значит ошибаться в обе стороны.

Пример разбивки того же плана на 17 учеников:

План по каналам почти совпадает с общим, но показывает другое: рекомендации дают больше четверти учеников при восьмой части заявок. Значит, работа с текущими родителями может дать больше, чем ещё один миллион в рекламу. Этого не видно, пока все заявки считаются вместе.

Доли в таблице условные. Ваши берите только из своего журнала заявок, где у каждой записан источник.

Шаг 5. Проверка местами в группах

План продаж учебного центра ограничен расписанием. Семнадцать новых учеников нужно куда-то посадить, причём в группы подходящего возраста, уровня и времени. Если свободные места есть только в утренних группах взрослых, а заявки приходят на вечерний детский английский, план выполнить нельзя, сколько бы заявок ни пришло.

Перед утверждением плана выпишите свободные места по группам и сравните их со спросом:

• сколько мест свободно в каждой группе сейчас и сколько освободится за месяц;
• на какие курсы, возраст и время приходит больше всего заявок;
• нужна ли новая группа и когда её можно открыть с учётом преподавателя и кабинета.

Иногда правильный план продаж — набрать одну новую группу целиком под конкретное время. Сколько стоит центру место, которое осталось пустым, посчитано в статье о пустом месте в группе.

Шаг 6. Сезонная поправка

Заявки распределяются по году неравномерно. В конце августа и сентябре их больше, летом и в конце декабря меньше. План, одинаковый на каждый месяц, весной будет казаться лёгким, а летом невыполнимым.

Посмотрите, сколько заявок и оплат было по месяцам в прошлом году, и распределите годовой план пропорционально. Если данных за год нет, отметьте хотя бы пиковые месяцы и заложите на них больший план и бюджет. Что происходит с выручкой летом и как к этому готовиться, разобрано в статье о летнем провале.

Как контролировать план каждую неделю

Месячный план бесполезен, если смотреть на него раз в месяц. Разделите три промежуточных числа на недели и сверяйтесь каждый понедельник.

Эта таблица показывает, на каком этапе проблема. Если заявок хватает, а записей мало, деньги на рекламу добавлять бесполезно: заявки теряются в переписке. Если записей хватает, а явка низкая, проблема в напоминаниях и в том, как назначается время. Если пробных хватает, а оплат мало, смотрите на само пробное и на то, что происходит в первые сутки после него.

План для администратора удобнее ставить в действиях, которые он контролирует: ответы в течение 15 минут, телефон и следующий шаг в каждой переписке, напоминание накануне каждого пробного, звонок каждому после пробного. Итоговое число учеников зависит ещё и от преподавателя, расписания и цены, и требовать его только с администратора несправедливо.

Частые ошибки

План с потолка. Число, которое нельзя разложить на заявки, записи и пробные, нельзя и проверить по ходу месяца. Любой план должен сводиться к воронке.

Учитывать только рост. Без оттока план занижен. Центр выполняет его и при этом уменьшается.

Брать конверсию из головы. «У нас каждый второй после пробного записывается» часто оказывается каждым третьим, если пересчитать по журналу. Берите доли за последние три месяца. Если журнала нет, первый месяц будет месяцем измерений, и это тоже результат.

Одна конверсия для всех каналов. Средняя доля прячет и сильные каналы, и дорогие. Без разбивки по источникам нельзя решить, куда вкладывать.

План без мест. Продать место, которого нет в нужное время, нельзя. План продаж и расписание утверждаются вместе.

Бонус за заявки. Если администратору платят за количество заявок, их становится больше, а учеников нет. Бонус привязывают к оплатам или к действиям, которые ведут к оплате.

Менять план посреди месяца. Если план пересматривают каждый раз, когда он не выполняется, через два месяца его перестают воспринимать всерьёз. Корректируйте раз в месяц по итогам, а внутри месяца меняйте действия.

Как это устроено в TheCRM

В TheCRM заявки ведутся в воронке со стадиями, которые центр настраивает сам. У каждой заявки есть источник и ответственный, поэтому можно посмотреть, сколько заявок пришло из каждого канала и на какой стадии они остановились. Звонки по заявкам завершаются выбором итога, а директор видит статистику операторов: звонки, дозвон, рабочее время. Для групп видны свободные места и заполненность, а в заполненную группу можно поставить лист ожидания. Как это выглядит на данных, можно посмотреть в демо-центре на thecrm.uz/demo.

Коротко

План продаж для учебного центра считается так: отток плюс желаемый рост дают число новых учеников; доли воронки дают число пробных, записей и заявок; стоимость заявки даёт бюджет. Затем план проверяется местами в группах, раскладывается по каналам и по неделям. Каждый понедельник сверяйте четыре числа: заявки, записи, пробные, оплаты. По ним видно, на каком этапе центр теряет учеников, задолго до конца месяца.