Сколько можно платить за привлечение одного ученика

Директор смотрит на счёт за рекламу и видит одно число — три миллиона сум. Он почти никогда не видит второго числа, без которого первое не значит ничего: сколько из этих трёх миллионов пришлось на одного ученика, который в итоге заплатил. А без третьего числа — сколько этот ученик принесёт за всё время — невозможно понять, была ли реклама расходом или вложением.

Вопрос «сколько можно платить за ученика» кажется вопросом про маркетинг, но это вопрос про экономику центра. Ответ на него не берётся из отраслевых ориентиров и не зависит от того, дорогой у вас таргетолог или дешёвый. Он полностью определяется тремя вашими собственными цифрами: ценой абонемента, сроком, который ученик у вас проводит, и долей, которая остаётся после оплаты преподавателя и аренды.

Разберём, как считается предельная цена, где проходит граница убыточности и что делать с каналом, который её перешёл.

Что приносит один ученик

Начнём с конца — с того, ради чего платятся деньги за заявку.

Абонемент — 500 000 сум в месяц. Средний срок обучения — шесть месяцев. Выручка за срок обучения получается три миллиона сум, и именно это число обычно называют, когда говорят «ученик приносит нам три миллиона». Тратить относительно него нельзя: из трёх миллионов вы ещё не заплатили преподавателю, не оплатили аренду и не содержали администратора.

Уберём переменные расходы. Преподаватель забирает 35–45% выручки группы, помещение и администрирование — ещё часть. Валовая маржа в небольшом центре обычно ложится в коридор 40–50%. Возьмём 45%: за шесть месяцев ученик оставляет один миллион триста пятьдесят тысяч сум валовой прибыли. Это и есть весь бюджет, из которого можно платить за его привлечение, за его удержание и за прибыль центра одновременно.

Где проходят две границы

Границ здесь две, и путать их дорого.

Первая — граница безубыточности. Она равна всей валовой прибыли за срок обучения: 1 350 000 сум. Платить столько за ученика означает работать в ноль, отдавая маркетингу ровно то, что заработали. Это не бизнес, это благотворительность в пользу рекламной площадки.

Вторая — рабочий норматив. Практическое правило: на привлечение уходит не больше трети валовой прибыли за срок обучения. В нашем примере это 450 000 сум за оплатившего ученика. Оставшиеся две трети покрывают постоянные расходы центра и дают прибыль. Треть — не священное число, но она оставляет запас на то, что срок обучения окажется короче ожидаемого, а он почти всегда оказывается короче.

Дальше переводим предел в цену заявки, потому что платите вы за обращения, а не за учеников. Допустим, из ста заявок сорок доходят до пробного занятия, а из сорока пробных шестнадцать превращаются в оплату. Конверсия из заявки в оплату — 16%. Значит, предельная цена одной заявки равна 450 000 × 0,16 = 72 000 сум.

Это и есть число, с которым нужно приходить к таргетологу. Не «сделайте подешевле», а «заявка дороже семидесяти двух тысяч для нас убыточна».

Срок обучения — самое опасное место расчёта

Всё построение держится на шести месяцах. Откуда они берутся?

Есть соблазн посчитать по формуле: срок обучения равен единице, делённой на месячный отток. При оттоке 5% в месяц получается двадцать месяцев, при них валовая прибыль вырастает до четырёх с половиной миллионов, а предельная цена заявки — до двухсот сорока тысяч. Красиво и неверно.

Формула предполагает, что риск ухода одинаков в любой месяц. В учебном центре это не так: уход сконцентрирован на рубеже второго и третьего месяца, и когорта тает не плавно, а обрывом. Средний срок, посчитанный по формуле, описывает выживших, а платите вы и за тех, кто ушёл на третьем месяце, не окупив заявку.

Правильный способ один: взять учеников, пришедших год назад, и посмотреть, сколько месяцев каждый из них реально ходил. Это полчаса работы с журналом, и это единственное число во всём расчёте, которое нельзя взять из чужой статьи.

Таблица по каналам

Ниже — ориентиры для небольшого центра в Ташкенте. Диапазоны широкие намеренно: цена заявки внутри одного канала различается втрое в зависимости от направления, сезона и качества самого объявления. Смотреть нужно не на первую колонку, а на последнюю.

Из таблицы видно главное: самый дешёвый по заявке канал — листовки — оказывается самым дорогим по ученику. Пятнадцать тысяч за обращение при конверсии 4% дают триста семьдесят пять тысяч за оплату, и это в лучшем случае. А самый «дорогой» поиск при конверсии 20% укладывается в норматив с запасом.

Отдельная строка — рекомендации. Формально они бесплатны, фактически стоят ровно столько, сколько вы отдаёте в виде реферальной скидки, и это правильный способ их считать. Скидка в 300 000 сум за приведённого друга — это цена привлечения 300 000 сум, просто оплаченная не деньгами, а недополученной выручкой. Зато конверсия здесь выше всех остальных каналов вместе взятых, и срок обучения у пришедших по рекомендации обычно длиннее.

Три ошибки, которые ломают весь счёт

Считать от выручки, а не от маржи. Три миллиона за срок обучения превращаются в один миллион триста пятьдесят тысяч, как только вы вычтете преподавателя и переменные расходы. Директор, который ориентируется на выручку, разрешает себе тратить втрое больше допустимого и обнаруживает это через полгода, когда денег нет, а учеников много.

Смешивать каналы в один бюджет. Пока расход лежит одной строкой «маркетинг», прибыльный канал оплачивает убыточный, и оба выглядят приемлемо. Разделять нужно на этапе заявки: у каждого обращения должен быть проставлен источник, иначе весь этот расчёт не на чем выполнить.

Забывать про кассу. Предельная цена считается по всему сроку обучения, а платите вы за рекламу сегодня. Ученик, который окупит заявку за четыре месяца, экономически прекрасен и одновременно способен создать кассовый разрыв, если таких учеников набрали тридцать за один месяц. Правило простое: чем длиннее окупаемость, тем больше денег должно лежать на счёте до начала кампании.

Когда канал вышел за предел

Первый рефлекс — отключить. Он почти всегда преждевременный.

Цена ученика — это дробь, и в её знаменателе стоит конверсия. Когда цена ученика растёт, в девяти случаях из десяти дорожает не заявка, а падает доля дошедших до оплаты: администратор стал отвечать через сутки, пробные занятия ставятся через неделю, после пробного никто не перезванивает. Прежде чем трогать бюджет, посмотрите на две цифры — сколько обращений вообще получили ответ и какая доля пробных дошла до оплаты. Обычно проблема там, и чинится она бесплатно.

Если обработка в порядке, а цена всё равно выше предела, канал сокращают постепенно. Мгновенное отключение даёт дыру в наборе через два месяца — ровно тогда, когда до неё уже не докричаться.

Что сделать сегодня

Посчитайте три числа для своего центра: реальный средний срок обучения по прошлогодней когорте, валовую маржу на ученике и конверсию заявки в оплату. Перемножьте, разделите на три — получите свой предел. Он почти наверняка окажется не там, где вы думали, и почти наверняка ниже.