Сезонность набора в учебный центр: календарь на год

Сезонность набора в учебный центр знакома любому директору: в конце августа телефон звонит без перерыва, а в июле заявок почти нет. Хуже другое. Большинство центров начинают готовиться к пику, когда он уже наступил: ищут преподавателя в сентябре, запускают рекламу за неделю до старта групп и открывают новые группы, когда самые решительные родители уже записались в другом месте.

В этой статье разберём, как измерить сезонность набора именно в вашем центре, как построить на её основе календарь на год и что делать в каждом сезоне. О том, как пережить летнее падение выручки и удержать учеников до сентября, у нас есть отдельная статья. Здесь речь о наборе новых учеников.

Как обычно выглядит год

Картина зависит от направления, возраста учеников и города, но у большинства центров она похожа.

• Конец августа и сентябрь. Главный пик. Семьи возвращаются, школьный год начинается, родители решают, чем ребёнок будет заниматься после уроков.
• Октябрь. Вторая волна: те, кто не успел определиться в сентябре, и те, кому не подошёл первый выбор.
• Январь. Небольшой подъём после зимних каникул. Новый год становится поводом начать: взрослые записываются на языки, родители переводят детей из центров, которыми недовольны.
• Февраль — май. Ровный поток. Растёт спрос на подготовку к экзаменам и поступлению, детские группы общего профиля набираются медленнее.
• Июнь — июль. Спад. Каникулы, отъезды, свадебный сезон, жара. Продаются интенсивы и подготовка к поступлению.
• Конец декабря. Короткий спад перед праздниками.

Эти ориентиры полезны для начала, но строить по ним план нельзя. Центр подготовки к поступлению и центр детского английского живут по разным календарям. Свою сезонность нужно посчитать.

Как посчитать свою сезонность

Для этого нужен журнал заявок или хотя бы список первых оплат по месяцам за последний год, лучше за два. Расчёт простой.

1. Выпишите число заявок за каждый месяц.
2. Сложите и разделите на 12. Это средний месяц.
3. Разделите каждый месяц на средний. Получится индекс сезонности: больше единицы — сильный месяц, меньше — слабый.

Пример условного центра, получившего 1 440 заявок за год. Средний месяц — 120 заявок.

В этом примере август и сентябрь вместе дают 440 заявок, около трети годового потока. В июле заявок почти в четыре раза меньше, чем в сентябре.

Посчитайте то же самое для первых оплат. Если индекс оплат в каком-то месяце заметно ниже индекса заявок, в этот месяц центр плохо обрабатывает поток: заявки пришли, а до оплаты не дошли. Чаще всего так бывает именно в пик, когда администраторы не успевают отвечать.

Если журнала нет, начните вести его сейчас, с источником и датой каждой заявки. Через год у вас будет своя таблица, а пока можно опереться на выписку оплат и на память администраторов о том, когда «было много звонков».

Сезонность по направлениям

Общий индекс по центру может прятать разные картины по направлениям. Если у вас несколько курсов, посчитайте индекс отдельно для каждого.

• Детские группы общего профиля сильнее всего привязаны к школьному календарю: большой пик в сентябре, глубокий спад летом.
• Подготовка к поступлению и экзаменам ведёт себя почти наоборот: спрос растёт к весне и держится летом, когда до экзаменов остаются месяцы.
• Взрослые группы меньше зависят от школы. У них заметнее январь и начало осени, а лето проседает из-за отпусков.
• Короткие интенсивы живут по своим датам и продаются под конкретный срок.

Такая разбивка помогает загрузить преподавателей и кабинеты равномернее. Если летом детские группы пустеют, а подготовка к поступлению растёт, часть преподавателей и вечерних кабинетов можно перевести на неё. Центр, у которого есть направления с разными пиками, переносит сезонность легче, чем центр с одним продуктом.

Календарь подготовки к пику

Главное правило: всё, что нужно для сентябрьского набора, должно быть готово до сентября. Если считать назад от старта групп, получается такой календарь.

Новые группы решаются в мае

Чтобы понять, сколько групп открывать, нужны три числа: сколько учеников вернётся после лета, сколько мест останется в текущих группах и сколько новых учеников вы ожидаете в пик.

Например, центр хочет открыть в сентябре четыре новые группы по 10 человек, то есть набрать под них 40 учеников. Если в среднем из заявки в ученика доходит 14%, под эти группы нужно примерно 286 заявок (40 / 0,14 = 285,7). По таблице выше август и сентябрь дают 440 заявок, и при той же доле это около 62 новых учеников (440 × 0,14 = 61,6). Из них 40 пойдут в новые группы, а остальные 22 займут места, освободившиеся за лето в текущих группах. Если мест освободилось больше, нужен либо больший поток заявок, либо меньше новых групп.

Преподаватели ищутся в июне

В сентябре хорошие преподаватели уже заняты. Кандидата, найденного в июне, можно посмотреть на пробном уроке, ввести в программу и дать ему летнюю группу. Подробнее о найме — в статье о том, как нанимать преподавателей.

Предзапись начинается в июле

Предзапись — это список людей, которые оставили контакт и хотят в конкретную группу с конкретной даты старта. Она снимает главный риск сентября: группа открывается и неделю набирается по одному человеку. Когда в списке на группу набирается минимальное число для старта, вы назначаете дату и обзваниваете всех сразу.

У каждой будущей группы удобно держать два числа: минимум, при котором она окупается, и цель, при которой она заполнена. Как посчитать минимум, разобрано в статье о себестоимости группы.

Реклама стартует за три-четыре недели до пика

Родитель выбирает центр не в день записи. Он смотрит профили, спрашивает знакомых, сравнивает цены. Реклама, запущенная в середине сентября, приходит к людям, которые уже выбрали. Начинайте в начале августа и заканчивайте пиковые расходы в начале октября.

Как распределить рекламный бюджет по году

Одинаковый бюджет каждый месяц означает, что летом вы переплачиваете за заявки, которых мало, а в пик недобираете. Простой способ — распределить годовой бюджет пропорционально индексу сезонности.

Допустим, годовой бюджет на рекламу — 36 000 000 сум, то есть 3 000 000 в средний месяц. Тогда бюджет месяца равен 3 000 000 × индекс. В таблице индексы округлены, поэтому точнее считать через заявки: 36 000 000 / 1 440 = 25 000 сум на каждую заявку месяца.

• сентябрь: 230 × 25 000 = 5 750 000 сум;
• август: 210 × 25 000 = 5 250 000 сум;
• июль: 60 × 25 000 = 1 500 000 сум.

Сумма по всем месяцам остаётся 36 000 000 сум. На практике часть августовского бюджета стоит сдвинуть на последнюю неделю июля: реклама работает с задержкой, и первые заявки приходят через несколько дней после запуска.

Летом бюджет не обязательно снижать до нуля. Он просто должен работать на другие продукты: интенсивы, подготовку к поступлению, утренние группы и предзапись на сентябрь.

Что делать в низкий сезон

Слабые месяцы — время для работы, которую невозможно сделать в пик.

• Разобрать журнал заявок за прошлый пик. Сколько пришло, сколько записалось, почему отказывались.
• Обновить профиль и материалы. Цены, расписание, фотографии занятий, ответы на частые вопросы.
• Обучить администраторов. Скрипты ответов, работа с возражениями, правила записи на пробное.
• Наладить работу с рекомендациями. Родители, довольные результатом года, охотнее приводят знакомых в конце учебного года.
• Позвонить ушедшим за год. Ученики, которые ушли зимой или весной по причинам вроде расписания или переезда, к сентябрю могут вернуться. Короткий звонок в августе с предложением конкретной группы стоит дешевле любой рекламы. Как построить такой разговор, разобрано в статье о возврате ученика.
• Проверить финансы на лето. Расходы летом не падают вместе с выручкой. Как рассчитать подушку на этот период, разобрано в статье о кассовом разрыве.

Как выдержать сам пик

Даже хорошо подготовленный центр в сентябре упирается в одно и то же: людей на обработку заявок не хватает. Несколько правил помогают пройти пик без потерь.

• Дежурства на вечер и выходные. Пик заявок приходится на вечер, когда у администратора идут занятия. Назначьте отдельного человека на сообщения и звонки в эти часы на август и сентябрь.
• Готовые ответы. Цены, расписание групп с местами, адрес и условия пробного должны быть под рукой у каждого, кто отвечает. Время на поиск информации в пик стоит заявок.
• Пробные занятия пачками. Назначайте пробные в конкретные группы на конкретные дни, а не индивидуально под каждого. Так преподаватель и кабинет используются эффективнее, а родитель видит настоящую группу.
• Ежедневный разбор. Каждое утро — список заявок без следующего шага и тех, кто был на пробном и не оплатил.

Частые ошибки

Готовиться к пику в пик. Преподаватель, реклама и расписание, которые появляются в сентябре, работают на октябрь.

Планировать по ощущениям. «В сентябре всегда много» не говорит, сколько групп открывать. Индекс сезонности по своему журналу говорит.

Одинаковый план на каждый месяц. Летом он невыполним, весной слишком лёгок. План продаж и бюджет распределяются по индексу.

Не считать отказы в пик. Именно в сентябре заявки теряются чаще всего, потому что их больше всего, а администраторы перегружены. Усильте дежурства заранее.

Открывать группу без предзаписи. Группа, стартующая с трёх человек в надежде добрать, может месяцами работать ниже окупаемости.

Забывать про вторую волну. Октябрьские заявки — те, кто не решился в сентябре. Если все новые группы открылись и заполнены, этим людям нечего предложить. Оставляйте место или готовьте группу октябрьского старта.

Как это устроено в TheCRM

В TheCRM у каждой заявки сохраняются дата и источник, поэтому распределение заявок по месяцам видно в воронке без отдельной таблицы. Для групп в наборе задаются минимум для старта и целевая наполняемость, а доска набора показывает, сколько людей уже записано и сколько заявок можно обзвонить. В заполненную группу ставится лист ожидания, и когда место освобождается, ответственный получает уведомление. Группу, которая заканчивает курс, можно скопировать под следующий поток. Посмотреть это на данных можно в демо-центре на thecrm.uz/demo.

Коротко

Сезонность набора в учебный центр нужно измерить на своих данных: заявки по месяцам, средний месяц, индекс каждого месяца. По индексу распределяются план и рекламный бюджет. К сентябрьскому пику центр готовится с мая: брони текущих учеников, решение о новых группах, найм в июне, предзапись в июле, реклама с начала августа. В слабые месяцы делается то, на что в пик нет времени.