Сколько на самом деле приносит один ученик

Привести одного ученика стоит примерно один месячный абонемент. Вернуть эти деньги центр успевает к середине третьего месяца — то есть ровно к тому рубежу, на котором приходит главная волна ухода. Совпадение неслучайное, и именно оно объясняет, почему растущий центр может не зарабатывать.

Директор обычно знает выручку и знает число учеников. Из этих двух чисел легко вывести третье — средний чек, и на этом анализ заканчивается. Но средний чек ничего не говорит о том, зарабатывает центр на каждом новом ученике или доплачивает за него. Ответ на этот вопрос даёт другой расчёт, и в нём всего четыре величины.

Разберём каждую по отдельности, соберём их вместе и посмотрим, в какой момент ученик переходит из убытка в прибыль.

Из чего складывается вклад ученика

Начнём с чека. Абонемент 450 000 сум в месяц — это не то, что приносит ученик, а то, что он платит. Из этих денег часть уходит сразу же.

Доля преподавателя — самая крупная и единственная, которая точно привязана к конкретному ученику. При модели «процент от группы» в 40% это 180 000 сум. При фиксированной ставке за занятие доля считается иначе, и она тем меньше, чем полнее группа, — от модели оплаты здесь зависит буквально всё.

Остаётся 270 000 сум. Это вклад по переменным расходам — то, что ученик добавляет к кассе центра, если он садится в уже существующую группу, где есть свободное место. Ни аренда, ни оклад администратора от его появления не вырастут.

Но если ради него открывается новая группа или он приходит в центр, где свободных мест нет, справедливее считать иначе — с долей постоянных расходов. У нашего центра на двести учеников они составляют 27 миллионов в месяц: аренда, оклады администрации, маркетинг, всё остальное. На одного ученика приходится 135 000. Тогда вклад — 135 000 сум в месяц.

Разница между этими двумя способами счёта — 270 000 против 135 000 — и есть весь спор об экономике ученика. Правильного ответа в отрыве от ситуации нет. Есть правило: свободное место в группе считается по переменным, новая группа — по полным.

Сколько стоит привести ученика

Второе число — стоимость привлечения. Считается просто, но почти всегда занижается, потому что делят не на то.

Маркетинговый бюджет центра — 6 миллионов в месяц: таргет в Instagram, немного контекста, работа с блогерами. За месяц пришло 40 заявок, до пробного дошли 25, оплатили 15. Делить надо на пятнадцать, а не на сорок: заявка, не ставшая учеником, — это не полученный результат, а потраченные деньги. Получается 400 000 сум.

К этому честно добавить две вещи. Пробное занятие, на котором ребёнок сидит бесплатно, чего-то стоит центру — преподаватель за него получает. И время администратора: обзвон сорока заявок, переписка, напоминания. Вместе это добавляет около 50 000 на дошедшего.

Здесь же стоит учесть то, что обычно теряется. Акция «первый месяц дешевле» уменьшает не выручку, а именно вклад первого месяца — то есть углубляет яму ровно там, где она и так самая глубокая. Подарочный урок при записи, распечатанные материалы, кешбэк за приведённого друга — всё это части одной и той же суммы. Считать их отдельно от рекламного бюджета удобно бухгалтерски и вредно управленчески: решение о такой акции принимается как маркетинговое, а сказывается на сроке окупаемости.

Итого 450 000 сум — ровно один месячный абонемент. Эта величина удобна тем, что её легко запомнить, и неприятна тем, что означает: первый месяц каждого нового ученика центр работает не в ноль, а в минус.

Сколько остаётся в итоге

Соберём всё вместе. Абонемент 450 000, доля преподавателя 40%, доля постоянных расходов 135 000, привлечение 450 000. Посмотрим, что приносит ученик в зависимости от того, сколько месяцев он проходил.

Ученик, ушедший после трёх месяцев, заплатил центру 1 350 000 сум и оставил после себя минус сорок пять тысяч. Не прибыль поменьше — именно минус. При этом в отчёте за те три месяца он выглядел совершенно нормальным плательщиком, а его уход был записан как обычный отток.

Сравните последнюю строку. Тот же ученик, доживший до года, приносит 1 170 000 — и это при том, что ни цена, ни преподаватель, ни группа не менялись. Единственное, что изменилось, — срок. Экономика учебного центра почти целиком определяется не ценой и не наполняемостью, а тем, сколько месяцев ученик остаётся.

Про срок жизни, который все считают неправильно

Стандартная формула гласит: средний срок жизни равен единице, делённой на месячный отток. При оттоке 5% получается двадцать месяцев, и с двадцатью месяцами картина выходит прекрасная — 2,7 миллиона с ученика по полной себестоимости.

Формула верна ровно при одном условии: уходят равномерно, с одинаковой вероятностью в любой месяц. В учебном центре это не так. Уходят волной на рубеже второго и третьего месяца, а те, кто этот рубеж прошёл, держатся годами. Распределение двугорбое, и среднее по нему описывает не существующего человека, а арифметическую фикцию.

Практическое следствие простое. Долгожители в среднем прикрывают собой новичков: центр, у которого половина учеников ходит второй год, будет показывать прекрасный средний срок жизни и при этом терять деньги на каждом новом наборе. Считайте отдельно по когортам — берите всех, кто пришёл в сентябре, и смотрите, сколько их осталось через три, шесть и двенадцать месяцев. Это то же самое число, но оно отвечает на вопрос, который вы на самом деле задаёте.

Что с этим числом делать

Первое: считайте отдельно стоимость привлечения по каналам. Ученик, пришедший по рекомендации, стоит близко к нулю и живёт дольше — потому что приходит с готовым доверием. Ученик из таргета стоит 400–500 тысяч и уходит чаще. Пока эти два потока смешаны в одной цифре, любое решение про маркетинговый бюджет принимается вслепую.

Второе: помните, что удержание дороже стоит и дешевле даётся. Продлить ученика с трёх месяцев до шести — это плюс 405 000 сум чистого вклада, и обходится это одним звонком родителю на втором месяце с рассказом о том, чему ребёнок научился. Привести нового ученика на ту же сумму стоит 450 000 сум рекламы. Одно и то же число, но с разной ценой достижения.

Третье: осторожнее со скидками для новичков. Скидка в первые месяцы бьёт по единственному участку, где ученик и так убыточен, — и отодвигает точку окупаемости за пределы того срока, до которого доживает половина набора. Как считается настоящая цена скидки — тема отдельного разговора, но правило здесь одно: если давать скидку, то за длительность, а не за вход.

И последнее. Число, которое стоит вывесить перед глазами, — не средний чек и не число учеников, а срок окупаемости в месяцах. Он говорит, сколько центр обязан удержать человека, чтобы не работать себе в убыток. Дальше вопрос только в том, дольше ли этого срока живут ваши ученики.