Как определить цену курса и не работать в минус

Два центра на соседних улицах продают английский по 500 000 сум в месяц. У первого маржа около тридцати процентов, у второго — минус восемь. Цена одинаковая; всё остальное — аренда, ставки преподавателей, средний размер группы — разное. Второй центр скопировал у первого единственное число, которое копировать нельзя.

Цена абонемента — самое заметное решение директора и почти всегда самое непродуманное. Её ставят, посмотрев на прайс соседа и сбавив десять процентов «для входа», и потом год живут внутри этого решения, объясняя убыток слабым набором и дорогой арендой. Между тем цена — производная величина: она вычисляется из себестоимости, плановой наполняемости и той маржи, которую центр намерен заработать.

Разберём, как считать её снизу вверх, почему в формулу обязательно входит наполняемость и что делать, если посчитанная цена оказалась выше рыночной.

Почему цена соседа ничего вам не говорит

Прайс конкурента — это единственная публичная цифра из его отчёта. Всё, что за ней стоит, скрыто: он может платить за кабинет три миллиона, потому что снял помещение четыре года назад, а вы — пять с половиной по сегодняшнему рынку. Он может держать преподавателей на проценте от группы, а вы на окладе. У него в группах по двенадцать человек, потому что центру шесть лет и его знают в районе, а у вас по семь, потому что первый сезон.

При одной и той же цене эти два центра находятся по разные стороны нуля. Копируя цену, вы копируете чужой результат, не имея его условий.

Есть и вторая, тонкая часть проблемы. Цена — это сигнал о качестве, и на рынке, где родители не могут оценить программу заранее, часто единственный доступный сигнал. Курс на двадцать процентов дешевле соседнего читается не как «выгоднее», а как «слабее»: другого способа объяснить разницу у родителя нет. Демпинг притягивает самую подвижную часть спроса — тех, кто ушёл к вам ради цены и по той же причине уйдёт дальше.

Что должна покрыть цена

Считаем снизу. У группы есть постоянная часть расходов, которая не зависит от числа учеников: аренда кабинета за фактически занятые часы, оплата преподавателя за месяц и доля общих расходов центра — администратор, коммуналка, бухгалтерия, связь. На средних ташкентских параметрах это около 2 820 000 сум в месяц; подробный разбор — в статье про себестоимость группы.

Есть и переменная часть — та, что появляется вместе с учеником. Прежде всего маркетинг: рабочая доля для центра, растущего без агрессивного набора, — около десяти процентов выручки.

Дальше нужно третье число, и именно на нём чаще всего ошибаются: плановая наполняемость. Не вместимость кабинета и не желаемый размер группы, а средняя за курс. Группа, стартовавшая на десяти, к концу курса обычно приходит к восьми — это нормальный ход вещей, а не провал. Считая цену по максимуму, вы закладываете в неё оптимизм, за который потом расплачиваетесь весь год.

Формула минимальной цены

Цена = (Постоянные расходы группы ÷ Плановая наполняемость) ÷ (1 − доля переменных − целевая маржа)

Проверим. Постоянные расходы 2 820 000, плановая наполняемость восемь, маркетинг 10%, маржа пока ноль:

2 820 000 ÷ 8 = 352 500; 352 500 ÷ 0,9 = 391 700 сум.

Это цена нуля. При ней центр не доплачивает из своего кармана, но и не зарабатывает — а значит, не может ни повысить ставки, ни пережить месяц с плохим набором, ни купить оборудование. Теперь заложим целевую маржу в 25%:

352 500 ÷ 0,65 = 542 300 сум.

Обе цифры полезны, и по-разному. Первая — черта, ниже которой опускаться нельзя ни при каких акциях. Вторая — цена, которую вы объявляете.

Цена — функция наполняемости

Одна и та же себестоимость даёт разную цену в зависимости от того, на сколько человек вы рассчитываете группу:

Таблица объясняет то, что со стороны выглядит как загадка: почему крупный центр держит цену ниже вашей и при этом явно не бедствует. Он продаёт не дешевле — он продаёт то же самое, разложив постоянные расходы на большее число людей. Его преимущество не в закупках и не в переговорах с арендодателем, а в наполняемости.

Отсюда практическое правило: если посчитанная цена оказалась заметно выше рыночной, у вас не проблема с ценой. У вас проблема с наполняемостью, расписанием или ставками, и решать надо её. Поставить рыночную цену поверх нерыночной себестоимости — это просто согласиться работать в минус, отложив осознание на год.

Скидка стоит дороже, чем выглядит

Скидка — это то же изменение цены, только без пересчёта. Посмотрим, что она делает с группой из десяти человек при цене 450 000. Вклад одного ученика после маркетинга — 405 000, постоянные расходы 2 820 000, прибыль группы 1 230 000.

Дайте десять процентов скидки. Вклад падает до 364 500, постоянные не меняются, и чтобы прибыль осталась прежней, в группе нужно 11,1 человека вместо десяти. Одиннадцать процентов роста набора за десять процентов цены — и это при условии, что скидку получают все и никто не уходит.

Правило простое: скидка допустима, когда она покупает то, чего иначе не будет, — раннюю оплату всего курса, приход второго ребёнка из семьи, заполнение группы в первые две недели после старта. Скидка «чтобы не ушёл» покупает месяц и стоит года.

Абонемент или курс целиком

Одна и та же цена может продаваться по-разному, и выбор формы влияет на деньги не меньше, чем размер суммы.

Помесячный абонемент — низкий барьер входа. Родитель рискует одним платежом, соглашается легче, и на входе это даёт больше записей. Но он же даёт ежемесячную точку выхода: двенадцать раз в год семья заново решает, продолжать ли, и в каждой такой точке центр теряет свои три-пять процентов.

Оплата курса целиком — обратная конструкция. Продавать труднее, зато деньги приходят вперёд, точка выхода одна вместо двенадцати, а ученик, заплативший за четыре месяца, дохаживает их почти всегда — просто потому, что деньги уже отданы. Именно здесь скидка оправдана лучше всего: пять-восемь процентов за оплату курса вперёд покупают и денежный поток, и удержание, а не просто снижают цену.

Рабочая середина для центра до двухсот учеников — предлагать обе формы, но считать целевой вторую и делать разницу между ними видимой. Если помесячная цена и курсовая отличаются на символические два процента, выбирать курс никто не будет.

Как менять цену

Цену стоит пересматривать раз в год, в одно и то же время, и объявлять заранее — за месяц-полтора. Предсказуемое повышение на десять процентов раз в год воспринимается несравнимо спокойнее, чем внезапное на тридцать раз в три года, хотя арифметически это почти одно и то же.

Действующим ученикам разумно фиксировать старую цену на срок — до конца курса или на три месяца. Это стоит недорого, а выглядит как уважение к тем, кто уже платит, и снимает главный аргумент в разговоре об уходе. Порядок изменения условий и сроки уведомления — предмет вашего договора с родителем; если такого пункта в нём нет, повышение всякий раз будет превращаться в переговоры с каждой семьёй отдельно.

Посчитайте на своих цифрах

Самая подвижная часть себестоимости — оплата преподавателя. Она сильнее всего двигает минимальную цену, и в разных моделях оплаты ведёт себя по-разному.